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這是一個看似簡單的不能再簡單的問題，但是，很多企業(yè)都沒有認(rèn)清這個基本問題。舉個例子，有個服裝公司欲打造品牌，卻先考慮視覺形象設(shè)計(jì)，其結(jié)果是走了彎路，亂了陣腳，最終不得不重頭再來。
再如，有個電動車公司上門來找遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)談合作，張口閉口都是廣告怎么做，基本色怎么確定，宣傳單頁怎么設(shè)計(jì)，甚至第一次應(yīng)該印刷多少張。這種觀念的負(fù)面影響可想而知。
公司經(jīng)常會有企業(yè)上門拜訪，電話咨詢的更是絡(luò)繹不絕。但是，我們粗略統(tǒng)計(jì)了一下，一半以上的企業(yè)不知道做品牌究竟應(yīng)該先從哪里“下手”。
前些年，我也遇到這樣的狀況，但并未意識到這個問題的普遍性和嚴(yán)重性，于是，今天不得不談
一談這個“幼稚園”的問題。 實(shí)際上，做品牌就像我們建造房屋一樣，要先做建筑規(guī)劃，然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以及選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料等等。如果一開始就考慮瓷磚用哪一個品牌，水泥就選擇哪個廠家，這顯然會“亂了套”的。
“綱舉”才能“目張”，沒有正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就等于沒有“綱”，后面的視覺形象設(shè)計(jì)就是無“綱”之“目”，很難有真正的生命力。所以，很顯然，做品牌就要先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，先把“綱”做好。
為什么這么簡單的問題迷惑了那么多人？我認(rèn)為，個中原因有三。
其一，看問題局限于表象。許多大品牌都在鋪天蓋地的打廣告，很多企業(yè)家看不到廣告的背后是什么，以及這種現(xiàn)象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山，我們能夠看見的水面上的冰山，實(shí)質(zhì)上只占整個冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面，我們在水面上是看不清的。
其二，受錯誤觀念誤導(dǎo)。VI建設(shè)的確有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企業(yè)家受到錯誤觀念的誤導(dǎo)，“昏頭昏腦”地找了個設(shè)計(jì)公司，草草合作，合作到最后“剩下幾本冊子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大覺。
其三，自以為是，盲目自大。不少企業(yè)家一路打拼過來，對自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一種觀念，就很難改變，這就導(dǎo)致其實(shí)質(zhì)上在“霧里看花”，“水中望月”，自己卻以為“了如指掌”。
例如，很多企業(yè)家不會為“看不見”的東西支付相應(yīng)費(fèi)用？他們中的很多人可以花100萬元買一輛汽車，卻很少有人愿意花100萬元買一套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案。當(dāng)然，這其中也有“眼光”的要素在內(nèi)。
總而言之，做品牌，我們要先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
最后，希望本文能夠起到拋磚引玉的作用，幫助企業(yè)家樹立正確的品牌觀念，在品牌建設(shè)之路上少走些彎路，成功塑造更多的品牌。
謝付亮，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.achievebrand.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。